Samedi 9 septembre 2006 6 09 /09 /Sep /2006 14:20

Les Théories de la communication

source:  http://psychcom.free.fr/model.htm

MODÈLE DE SHANNON ET WEAVER (1949)

Shannon était un ingénieur,Weaver, un philosophe. Leur préoccupation essentielle était de régler les problèmes de transmission télégraphique : le signal devait arriver au niveau de la cible dans l'état le plus proche de ce qu'il était au niveau de la source. Ce signal peut être affecté ou brouillé, voir déformé par un phénomène de bruit. La communication est réduite à la transmission d'une information.

SOURCE - MESSAGE -(bruit)- CODAGE - DÉCODAGE - MESSAGE - DESTINATAIRE

AVANTAGES : ce modèle va mettre en lumière les facteurs qui vont perturber la transmission de l'information (bruit).

INCONVÉNIENT: c'est un schéma simpliste qui ne peut s'appliquer à toute les situations de communications. Il ignore la pluralité des récepteurs. Il laisse de coté les éléments psychologiques et sociologiques. Il y a absence de boucle de rétroaction.


LE MODÈLE DE HAROLD D.LASSWELL

Il fut l'un des premiers à s'intéresser à la communication de masse. Selon lui, on peut décrire "convenablement une action de communication en répondant aux questions suivantes " : Qui, dit quoi, par quel canal, a qui et avec quel effet ? "

- QUI : correspond à l'étude sociologique des milieux et organismes émetteurs (motivation de communiquer).
- DIT QUOI : se rapporte au message, à l'analyse de son contenu.
- PAR QUEL CANAL : désigne l'ensemble des techniques qui à un moment donné et pour une société déterminée, diffusent à la fois l'information et la culture.
- A QUI : vise l'audience, les publics avec des analyses selon des variables (âges, sexe...)
- AVEC QUEL EFFET : suppose une analyse des problèmes d'influence du message sur l'auditoire.

Le modèle de Lasswell conçoit la communication comme un processus d'influence et de persuasion.

AVANTAGES : L'intérêt essentiel de ce modèle est de dépasser la simple problématique de la transmission d'un message et d'envisager la communication comme un processus dynamique avec une suite d'étapes ayant chacune leur importance, leur spécificité et leur problématique. Il met aussi l'accent sur la finalité et les effets de la communication.

LES LIMITES : Il s'agit d'un modèle assez simpliste. Le processus de communication est limité à la dimension persuasive. La communication est perçue comme une relation autoritaire. Il y a absence de toute forme de rétroaction, et le contexte sociologique et psychologique n'est pas pris en compte .

Avec ces 2 modèles, la communication est vue comme un processus linéaire centré sur le transfert d'informations. De plus, ils présentent des situations de communication dégagées de tout contexte. Ces modèles sont tirés des héritiers d'une tradition psychologique (Béhavioristes). Le rôle de l'émetteur et du récepteur sont totalement différenciés. Le récepteur est considéré comme passif, ce qui est tronqué car il existe une inter-influence entre l'émetteur et le récepteur.

DE NOUVEAUX CONCEPTS

En introduisant le notion de contexte et de Feedback, certains chercheurs ont tenté de corriger les défauts de ces premiers modèles.


MODÈLE DE RILEY& RILEY

Dans ce modèle, les auteurs nous rappellent que nous sommes des individus qui appartiennent à des groupes. Le communicateur et le récepteur sont donc restitués dans des groupes primaires (familles, communauté, petits groupes...). Ces groupes primaires sont des groupes d'appartenance, ils influent la façon de voir et de juger. Ces groupes évoluent eux-mêmes dans un contexte social dont ils dépendent.

L'avantage de ce modèle, c'est l'apparition d'une boucle de rétroaction entre l'émetteur et le récepteur qui montre l'existence d'un phénomène de réciprocité, d'une inter-influence entre les individus en présence.

LE FEED-BACK (les travaux de Wiener sur la cybernétique)

Le feed-back désigne le réaction du récepteur au message émit et son retour vers l'émetteur. Cette notion de Feed-Back a permis aux chercheurs en sciences-sociales, de franchir un pas en passant d'une vision linéaire de la communication, à la conception d'un processus circulaire. On distingue 2 formes de Feed-Back : le Feed-Back positif et le Feed-Back négatif. Le Feed-back positif est celui qui conduit à accentuer un phénomène avec un effet boule de neige (énervement entre 2 personnes). Le Feed-back négatif peut être considéré comme un phénomène de régulation qui tend à maintenir la relation dans un état de stabilité et d'équilibre.

L'ÉCHANGE LANGAGIER

L'intérêt essentiel des linguistes, c'est d'avoir rompu avec le perception mécaniste. Ils ont montré que la communication impliquée de nombreux facteurs remplissant des fonctions diversifiées qui concourent tous à la signification du message.

L'APPORT DE JAKOBSON

Le modèle de Jakobson développe une réflexion sur le message dans le communication verbale.
Ce modèle est composé de 6 facteurs : le destinateur; le message; le destinataire; le contexte; le code; le contact.

Le message suppose un codage et un décodage, d'où l'introduction du facteur code.
Le contact est la liaison physique et psychologique entre l'émetteur et le récepteur.
Le contexte est l'ensemble des conditions sociales.

La principale originalité de ce modèle, c'est qu'a ces 6 facteurs correspond 6 fonctions:

La fonction expressive : Consiste à informer l'émetteur sur la personnalité de celui qui transmet le message : volonté d'exprimer les pensées, les critiques à leur égard (communication de crise).

La fonction conative : cette fonction va efforcer le destinateur à agir sur le destinataire (inciter à écouter, à agir, à émouvoir). Cette fonction apparaît clairement dans les situations ou la finalité de la communication est de faire agir le destinataire, dans le sens souhaité par le destinateur.(Avec Carrefour, je positive)

La fonction phatique : cette fonction est relative au contact. Elle permet de provoquer et de maintenir le contact. ( Utilisée dans la publicité, elle est souvent visuelle, couleurs flashy. Il peut s'agir aussi des figures de rhétoriques.)

La fonction métalinguistique : Cette fonction s'exerce lorsque l'échange porte sur le code lui-même et que les partenaires vérifient qu'ils utilisent bien le même code. Cette fonction consiste donc à utiliser un langage pour expliquer un autre langage. Fonction de traduction. (est-ce que vous me suivez ?) (Dans une publicité, un slogan écrit en anglais dans une pub française, rappel l'origine de la marque.)

La fonction référentielle : Cette fonction est orientée vers le contexte dans la mesure ou c'est de lui que va dépendre le message.

La fonction poétique : Ne se limite pas à la seule poésie, car tous message est expressif. Cette fonction se rapporte à la forme du message dans la mesure ou elle a une valeur expressive propre.(Puis-je me permettre d'emprunter votre crayon ? - File moi ton crayon - peux tu me passer ton crayon?)

En analysant ces 6 fonctions du langage, dont Jakobson dit qu'elles "ne s'excluent pas les unes les autres,
mais que souvent elles se superposent" on peut remarquer que :
- 3 d'entre elles ( expressive - conatif - phatique ) sont du domaine du langage analogique, c'est à dire de la relation.
- Les 3 autres (référentielle - métalinguistique - poétique ) sont du domaine du langage digital, c'est à dire du contenu.
Par workingirl - Publié dans : Culture G
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Lundi 28 août 2006 1 28 /08 /Août /2006 23:57

aide pour preparer un pré-dossier Sponsoring


Source:

Fondation Prométhéa et le Service de la Formation et de la Communication de la Communauté française -voir www.cfwb.be/fcc

Remarque :


Ce document prépare à la formation « Sponsoring (code 4 B) » de la saison de formation 2004-2005 du service de la Formation et Communication – Direction générale de la Culture (pour les détails de cette formation : voir ci-dessous en annexe 1).



COMMENT PREPARER UN PRE-DOSSIER DE SPONSORING ?



1/ Introduction :

Pour que la formation soit le plus efficace possible, la Fondation Prométhéa demande à chaque participant de préparer un pré-dossier de sponsoring en rapport avec les activités culturelles pour lesquelles il recherche un partenariat auprès du secteur privé.

Il est possible de reprendre un dossier relatif à un projet existant, qui s’est déroulé dans le passé, de travailler sur un projet fictif ou qui se déroulera dans le futur. L’intérêt est dans l’exercice.

Avant de réaliser un dossier de sponsoring, il faut se poser la question de savoir si le projet culturel en question est « sponsorisable » et si il répond aux différents facteurs imposés par le « marché » du mécénat en Belgique. Le principal facteur est le potentiel de mécénat du projet culturel soit sa capacité à répondre aux attentes des entreprises. Les attentes des entreprises se situent essentiellement au niveau de

  • la qualité culturelle du projet,

  • de son éthique et de sa crédibilité financière,

  • des retombées offertes en matière de visibilité et d’opportunités de relations publiques.


Il est donc évident qu’un projet d’envergure, présentant un côté événementiel, mené par des personnes ayant déjà fait leurs preuves en tant que porteurs de projets culturels trouvera plus facilement écho auprès du secteur privé qu’un artistes isolé encore peu connu qui n’aurait pas de projet précis ! Néanmoins, ceci n’est pas une règle absolue.


Il faut également tenir compte de critères essentiels :


  • Le dossier doit être proposé à l’entreprise un minimum de 12 mois avant le début de l’événement. Les dates et le(s) lieu(x) de l’événement doivent être déterminés. En effet, les démarches de recherche de mécénat prennent un certain temps et impliquent la prise en compte des agendas chargés des décisionnaires, des périodes de vacances, etc. Par ailleurs la plupart des entreprises décident de leur investissement en mécénat un an à l’avance (en général à l’automne).


  • Une partie des ressources doivent être confirmées ou en bonne voie. En effet, le mécénat est un complément financier ou un apport en nature qui ne couvre généralement pas plus de 5 à 10% du total des dépenses (voir 30% pour un projet très porteur en termes de mécénat). Par ailleurs, les entreprises ne s’engageront pas si le projet n’est pas crédible financièrement. Il est donc essentiel d’envisager d’autres sources de recettes avant de penser mécénat telles que subsides, prix, bourses ou mieux encore recettes propres. S’adjoindre le parrainage d’une personne de référence ou constituer un Conseil d’Administration est également un gage de fiabilité important.


  • Les projets culturels portant sur des sujets « sensibles » dont certains thèmes à connotation négative, religieux ou politiques, la guerre ou le sexe également ne sont pas considérés par le secteur privé. En effet, les entreprises souhaitent promouvoir une certaine éthique, des valeurs culturelles reconnues et ne se prêtent généralement pas à la polémique.



2/ Contenu, Structure et présentation du dossier :


Un dossier de mécénat ou sponsoring doit être le plus clair et synthétique possible. Il doit donner confiance, donner les informations essentielles et donner envie de rencontrer le porteur du projet.


1/ Présentation : 

Photocopies reliées. De 1 à 5 pages (+ annexes). Si le dossier contient plus que 5 pages, il faut prévoir un sommaire et un résumé sur une page.


Certaines entreprises reçoivent plus de 200 demandes de mécénat par mois ! Plus votre dossier sera clair et succinct, plus il aura de chance d’être parcouru.


2/ Structure : 


La couverture reprend le titre du projet et éventuellement sous-titre explicatif, éventuellement le logo de l’association, la (les) date(s) et le(s) lieu(x) de l’événement ainsi que le nom et les coordonnées du (des) responsable(s).


Le dossier en lui-même doit comprendre 6 parties :


  • Présentation du responsable du projet, de l’association, des parrains de l’événement, du Conseil d’Administration soit tout ce qui peut apporter une certaine crédibilité quant à la qualité culturelle (précédentes réalisations etc…) et la fiabilité des porteurs de projet (expérience etc…).

  • Présentation du projet culturel : origine et objectifs, description, informations pratiques (lieu, date, durée...). Eventuellement perspectives à venir.

  • Public et campagne de promotion : campagne de communication, diffusion, description (affiches, dépliants, tickets, spots tv ou radio, etc…) et quantité (nombre d’exemplaires etc..), public visé, …

  • Budget présenté dans les grandes lignes : recettes et dépenses, montant total, montant recherché au vu des recettes déjà trouvées.

  • Opportunités de partenariats : formules de partenariats et retours. Voir ci-dessous.

  • Annexes (facultatif) : catalogues, revue de presse, Curriculum Vitae, programme, documents promotionnels, photos....


3/ Opportunités de partenariats :


Ce chapitre est le plus intéressant pour les futures entreprises partenaires. C’est en effet à celui-ci qu’elles portent principalement leur attention. Il se doit donc d’être le plus clair, le plus inventif et attrayant possible. Vous bénéficierez bien entendu des conseils de la Fondation Prométhéa afin d’établir les formules de partenariats les plus adéquates à votre projet.


Les objectifs, l’intérêt, les souhaits de retombées, les moyens financiers, les modes de décisions, la fonction du responsable sponsoring ou mécénat varient d’une entreprise à l’autre. Il s’agit donc de faire des propositions adaptables au plus grand nombre et laissant la porte ouverte à la discussion (proposition de formules modulables en fonction de l’interlocuteur). L’idéal est bien entendu un accord avec un partenaire unique et à long terme. Il faut aussi envisager des suggestions pour des co-sponsors, des sponsors ponctuels ou par projet, ainsi que pour des sponsors en services ou en nature.


Il s’agit d’une part de définir les montants recherchés en sponsoring et d’autre part d’énumérer les différentes possibilités de retombées à offrir. Les propositions peuvent être adaptées en fonction des souhaits du sponsor.



Plusieurs types de partenariats sont à proposer :


1. Partenaire majeur/exclusif/structurel

Prise en charge de la totalité du montant recherché ou d’un montant conséquent. Association à l’ensemble des activités et éventuellement invitation à participer aux décisions (membre du conseil d’administration, participation aux réunions de travail...)

Les retombées sont maximales.


2. Partenaire ponctuel/de projet, sponsor

Budgets différents selon la nature de chaque projet.

Retombées moindres ou liées au projet uniquement.


3. Partenaire en service/nature

Par exemple pour le transport, les assurances, les matériaux nécessaires, l’hébergement et diverses fournitures.

Retombées en fonction de la valeur du partenariat.


Listes de retombées à envisager :


  1. Visibilité

  • Logo ou espace réservé au sponsor sur tous les documents promotionnels : affiches, dépliants, invitations, tickets d’entrée, cd-rom, site internet, catalogue, programme, journal ou autre publication, ... + nombre d’exemplaires distribués.

  • Logo sur les annonces publicitaire presse (radio ou tv).

  • Association à la campagne presse : invitation et prise de parole lors de la conférence de presse, mention dans le communiqué de presse et le dossier de presse.

  • Présence sur les lieux (panneau, banderole, stand...)

  • Présence à l’inauguration : prise de parole, …


  1. Relations Publiques

  • Visites guidées, nocturnes, mise à disposition de salles de réception pour les invités du sponsor.

  • Invitations au vernissage ou autres événements officiels.


  1. Communication interne

  • Articles et photos dans les publications de l’entreprise

  • Entrées gratuites pour le personnel

  • Participation à l’une ou l’autre activité

  • Implication de certains membres du personnel dans la mise en place du projet


  1. Cadeau d’entreprise

  • Catalogue, ouvrage d’art, objet de merchandising ou cd-rom gratuits et/ou à prix préférentiels.

  • Places, entrées ou programmes offerts.

Par Spechk - Publié dans : Outils pour actions
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Lundi 28 août 2006 1 28 /08 /Août /2006 23:53

Le schéma de la communication

Source: La communication des PME-PMI

Conseils pratiques pour l’efficacité au quotidien

DAVID BOUVIER




I / Principe de communication


  1. Le schéma de la communication :


a) L’émetteur


Il est à l’origine de la communication, c’est celui qui envoie le message, pour se faire de manière éfficace, l’émetteur doit :

-sélectionner la bonne cible

-choisir le bon média et le bon support (objectif du média-planning)

-Transmettre le bon message

-mettre en place de support de feedback qui garantissent

Une bonne réception du message.


b) Premier filtrage

Du fait de l’émetteur qui av sélectionner un certain nombre d’arguments correspondant à des idées force qu’il veux faire passer en fonction :

-du posionnement qu’il souhaite

-des caractéristiques de son offre

-des attentes de la cible

-de la stratégie publicitaire de ses concurrents


c) Second filtrage


C’est la capacité du concepteur du message (en général, l’agence de publicité) à concevoir les éléments de l’annonce publicitaire. La performance d’une annonce publicitaire dépend de la capacité à :

-se faire comprendre

-se faire remarquer

-se faire identifier

-se faire mémoriser


d) Le message


C’est l’ensemble des symboles, transmis par l’émetteur, qui vont utiliser des canaux (médias) pour atteindre le récepteur. Ils sont exprimés en tenant compte du champ d’expérience du récepteur. Et, comme le dit Schramm*, un message a davantage de chances d’être compris s’il s’inscrit à la fois dans le champ d’expérience de l’émetteur et du récepteur.


Les médias peuvent être personnels, en touchant une personne à la fois, et impersonnels en s’adressant à une cible globale.

Pour être efficace, un message doit :

-capter l’attention du consommateur (théorie de l’implication minimale* et théorie de la dissonance cognitive)

-persuader le consommateur (Approche du consommateur rationnel, consommateur conditionné et approche du consommateur par la séduction)



*Théorie de l’implication minimale :


Il est indispensable que le consommateur se sente un minimum impliqué par l’achat pour qu' une publicité retienne son attention. Toute information utile au consommateur sera prise en compte pour son acte d’achat qu’il soit impliquant ou non. En cas de réceptivité très faible, il faut impliquer un consommateur grâce à un message choc ou en l’intriguant (teasing)


*Théorie de la dissonance cognitive:


Valable pour un achat impliquant, cette théorie représente un état de tension qui suit, ou précède, l’achat du produit impliquant. Il y a dissonance cognitive lorsque le consommateur reçoit des informations discordantes qui vont le déranger, perturber ses opinions, attitudes. La communication doit rassurer le consommateur pour prévenir toute dissonance d’où l’utilisation des leaders d’opinion, de témoignage, de rappel de position de leader, de recommandations…Face à cette dissonance, le consommateur peut :

-éviter l’information

-réduire la portée de l’information dissonante en « interprétant » l’information pour la rendre moins dérangeante.

-remettre en cause la crédibilité de la source

-changer son comportement ou modifier ses opinions et attitudes.


*L’approche du consommateur rationnel :


Le consommateur suit un raisonnement logique pour choisir une arque afin d’atteindre ses objectifs, soit la satisfaction de ses besoins.

Sa recherche s’articule de la façon suivante :

-j’ai besoin – Je m’informe – J’analyse – Je comprends – J’adhère – J’achète.

La communication à mettre en œuvre doit être :

Persuasive, cherchant à convaincre, argumenter avec des faits grâce à des démonstration et des preuves, informative et crédible.


*L’approche du consommateur conditionné :


La communication doit agir de façon mécanique, entraînant des effets du types « stimulus-réponse » ou « réflexe- comportement ». Lorsque le consommateur a entendu ou vu plusieurs fois un slogan, il y a association automatique ans son sub-conscient entre la marque et la qualité annoncée, sans même qu’il ait pu le vérifier par expérience. (fonctionne plus pour les produits à faible implication, à taux de renouvellement d’achat et pour lequel la recherche d’information est faible). Cependant se n’est pas en mémorisant que l’on obtient une attitude positive, et cela n’induit pas non plus un automatisme de comportement.


*L’approche du consommateur par la séduction :


La communication ne peut convaincre que si elle séduit, elle doit suggérer, évoquer et faire appel au sens. Valable pour des produits dont la fonction utilitaire est indifférenciée dans le sens où l’ensemble des produits concurrents ont des caractéristiques sensiblement identiques. Cependant pour être efficaces, les campagnes ne doivent pas trop s’écarter du produit et créer un code spécifique à chaque marque, afin d’identifier clairement celle-ci.


*L’approche du consommateur sui s’identifie :

Le consommateur cherche à appartenir à un ou plusieurs groupes ayant des normes, et les comportements des individus « membres » de ces groupes sont dictés par ces normes. On s’appuiera sur la dimension psychologique et sociologique du produit pour communiquer auprès de consommateur cherchant à se distinguer par l’obtention de ce produit, soit en se démarquant de son groupe par référence à un groupe supérieur. Les campagnes qui utilisent cette approche permettent au produit de se doter d’une personnalité. En prenant possession de ce produit, le consommateur se positionne socialement et d’identifie à un « style de vie » (ou «socio-style») dont il fait partie intégrante grâce à l’achat. La valeur d’usage passe au second plan au profit de l’image véhiculée. Les produits pour lesquels fonctionnement le mieux cette forme de communication sont des produits dits ostentatoires, qui permettent de se faire « remarquer » : Mode, produits de loisirs, auto…


e) Troisième filtrage


Il dépend des caractéristiques des médias retenus et des conditions dans lesquelles le récepteur reçoit le message. Les sources d’information comme les médias sont contrôlables par les entreprises, mais d’autres


Par workingirl - Publié dans : Divers
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